Ihr Kunde sendet ein Briefing. Irgendwo zwischen Formatspezifikationen und Liefertermin steht ein Satz: „Materialien müssen umweltfreundlich sein.“ Das klingt harmlos — bis Sie fragen, was genau das bedeutet. Denn ab sofort ist „Öko“ auf einem Werbebanner, Roll-up oder POS-Display keine Ästhetik und kein guter Wille. Es ist eine Aussage, die durch Dokumente belegt sein muss.
Die EU-Richtlinie 2024/825 zur Bekämpfung von Greenwashing ist in Kraft und betrifft jeden — den Hersteller, die Agentur und den Brand Manager, der die Botschaft genehmigt hat. Die Verantwortung für ökologische Kommunikation verteilt sich auf die gesamte Kette: vom Drucker über die Agentur bis zum Endkunden.
Was hat sich tatsächlich verändert?
Das Gesetz hat nichts Neues erfunden — es hat präzisiert, was schon immer offensichtlich hätte sein sollen: Wenn Sie etwas als umweltfreundlich bezeichnen, müssen Sie es beweisen. Der Unterschied ist, dass „beweisen“ früher ungefähr „erklären können“ bedeutete. Jetzt bedeutet es: ein Zertifikat einer akkreditierten externen Stelle besitzen. Eine eigene Herstellererklärung — auch wenn sie aufrichtig und zutreffend ist — reicht nicht mehr aus.
Ein weiterer wichtiger Punkt: Eine ökologische Aussage muss sich auf ein konkretes Merkmal beziehen, nicht auf einen allgemeinen Eindruck. Eine Öko-Verpackung macht das Produkt nicht öko. Öko-Transport macht das gesamte Unternehmen nicht öko. Ein Banner mit zertifizierter Druckfarbe macht die Kampagne nicht öko.
Wo geraten Agenturen und Brand Manager in die Risikozone?
Drei Situationen, die harmlos wirken, aber echtes Rechtsrisiko erzeugen:
– Ein Briefing mit der allgemeinen Anforderung „Öko-Materialien“. Der Kunde schreibt „wir wollen umweltfreundliche Materialien“ — die Agentur leitet das an die Druckerei weiter, die Druckerei bestätigt „ja, wir haben Öko-Optionen“. Niemand fragt nach einem Zertifikat. Das Material geht mit der Aufschrift „Öko“ in die Produktion und niemand in der Kette hat das Dokument, das das belegt.
– POS oder Event-Material mit einer Öko-Aussage auf dem Material selbst. Wenn ein Display, Banner oder eine Displaywand eine Botschaft trägt, die Umweltfreundlichkeit suggeriert — ohne Angabe von Umfang und Zertifikat — ist das genau das, wovor die Richtlinie warnt. Auch wenn eine Komponente (z. B. die Druckfarbe) tatsächlich zertifiziert ist.
– Kampagnen mit Kohlenstoffneutralitätsdeklaration. „Kohlenstoffneutral“ erfordert nun dokumentierte Emissionsreduzierungen — nicht den Kauf von Ausgleichszertifikaten. Das ist eine erhebliche Änderung für viele Marktakteure.
5 Fragen, die Sie Ihrem Drucklieferanten stellen müssen
Eine Liste zum Speichern, Ausdrucken und Versenden bei jedem Briefing, das die Wörter „Öko“, „grün“, „nachhaltig“ oder Ähnliches enthält. Ein guter Lieferant beantwortet jede Frage mit einem konkreten Dokument. Gut bedeutet sicher — für Sie, Ihre Agentur, Ihren Kunden.
1. Welche Zertifikate besitzen Sie und von welcher akkreditierten Stelle? Nicht „sind Sie öko“ — sondern „welches Zertifikat haben Sie und wer hat es ausgestellt“. Eine eigene Herstellererklärung oder Selbstzertifizierung erfüllt die Anforderungen der Richtlinie nicht. Das Zertifikat muss von einer externen, akkreditierten Institution stammen.
2. Was ist der genaue Umfang dieser Zertifizierung? Ein Zertifikat kann eine bestimmte Produktlinie, einen bestimmten Rohstoff oder nur eine Stufe des Prozesses abdecken. Fragen Sie direkt: Was wird abgedeckt und was nicht. Diese Grenze entscheidet, was Sie in der Kommunikation schreiben dürfen.
3. Können Sie Lieferkettendokumentation bereitstellen? Bei Zertifizierungen wie FSC reicht das Zertifikat der Druckerei allein nicht aus. Es muss möglich sein, die Herkunft des Materials von der Quelle zurückzuverfolgen. Fragen Sie, ob diese Dokumentation verfügbar ist und wie schnell.
4. Welche konkreten Formulierungen darf ich in der Kommunikation verwenden? Das ist die Frage, die die meisten Auftraggeber auslassen. Bitten Sie den Lieferanten um eine konkrete Liste: „auf dieser Basis können Sie X schreiben, aber nicht Y“. Ein Lieferant, der weiß, was er tut, antwortet ohne Zögern.
5. Was passiert, wenn mein Kunde einen Nachweis von mir verlangt? Verfügen Sie über Dokumente, die ich unverändert weitergeben kann? Bei einer Kontrolle oder Beschwerde sind Sie der erste Ansprechpartner. Ihr Lieferant sollte auf dieses Szenario vorbereitet sein.
Was Sie in der Kommunikation vermeiden sollten — ohne Zertifikat sind diese Begriffe rechtlich riskant:
„umweltfreundlich“ · „öko“ · „grün“ · „klimafreundlich“ · „biologisch abbaubar“ · „CO₂-neutral“ · „zero waste“ · grüne Blatt-Grafiken, die offizielle Öko-Kennzeichnung suggerierenJeder dieser Begriffe erfordert ein externes Zertifikat oder einen dokumentierten Nachweis hoher ökologischer Effizienz für das spezifische beanspruchte Merkmal.
Was bedeutet das für Sie?
Die Richtlinie ist kein Schreckgespenst — sie ist eine Marktbereinigung, die schon längst hätte stattfinden sollen. Für Agenturen und Brand Manager ist die Änderung einfach: Bevor irgendetwas mit einer ökologischen Botschaft in die Produktion geht, braucht es ein Dokument dahinter. Keine Erklärung. Keine Überzeugung. Ein Dokument.
Ein Drucklieferant, der diese Änderung versteht und die fünf obigen Fragen beantworten kann, ist ein Partner, mit dem Sie Projekte mit Umweltanforderungen sicher durchführen können. Einer, der ohne Dokumente antwortet „natürlich, alles bei uns ist öko“ — nicht.
Haben Sie ein Briefing mit Umweltanforderungen?
Sagen Sie uns, was Ihr Kunde benötigt — welche Zertifikate, welchen Umfang, welche Aussagen in der Kommunikation erscheinen sollen. Wir sagen Ihnen direkt, was wir anbieten können und was Sie auf dieser Basis kommunizieren können.
Ohne Allgemeinplätze. Anhand Ihres konkreten Briefings.